自3月份，贝壳发起变革以来，越来越多的一线管理者、商圈经理、店东、一线人员走到内容前端，纷纷开设个人社交账号。
外界推测，这是贝壳为了应对流量日趋分散的挑战，所做的尝试。但贝壳联合创始人、董事长兼首席执行官彭永东在2026年一季度业绩会上明确表示:“目的不是让他们成为网红、为公司获取流量。”
“一方面倒逼他们去懂社区、懂房子、懂交易、懂客户，另一方面让真正懂的人和其脑中的专业内容被呈现出来。让这些内容沉淀为中国居住知识库，既能更好服务消费者，也会形成新的竞争壁垒。”彭永东解释道。
在彭永东看来，推动管理者和店东做内容，并非为了流量，而是回应一个更深层次的行业变化，居住服务行业正在从“以房为中心”转向“以人为中心”。
他背后的逻辑是，好的内容、判断、解释和视角，能够更向前一步帮客户做判断、做比较、做取舍。
做内容“倒逼”管理层熟悉一线
“贝壳要做的是，首先是把更懂市场、更懂消费者的一线管理者、总监、商圈经理推到内容前端，由他们和平台一起形成分层的内容矩阵。”彭永东说。
改革50天来，管理者纷纷走进业务场景，参与业主面访、客户陪看、短视频内容创作，在一线参与变革。
有链家城市总经理开通了个人视频号，对着镜头逐户讲解从入户走道到主卧采光、从总价到楼下学校的细节，把选房干货分享出来，这样的内容，能够更好的帮潜在买家做初步的房屋筛选与判断。
2026年，圣都全国开始推进落地“鲁班行动”，每周，每一位圣都大区总都要亲身前往工地巡检，现场发现问题，现场整改重做，不让问题搁置。圣都将整个过程通过短视频的形式，向消费者做了个全方位的展示，通过这个工程，让他们看到家装现场里的门门道道。据统计，截至目前，“鲁班行动”在全国已完成5期近80场，而全年的目标是落地38期。
贝壳不需要网红
下一线，做内容，正在变成贝壳服务客户的重要抓手。
为了给客户把房子讲清楚，管理者就需要一趟趟的去实地探访，并做出准确、到位的表达。为了更深的理解客户需求，管理者则需要不断的面访客户，锤炼自己对客户的感知，找到客户共性的问题与痛点。
在这个过程中，管理者们和经纪人们既可以听到客户的声音，直接给反馈，增强客户的体验，更可以去优化调整自己服务客户的策略与方法。
与此同时，这些从一线所收获的体感、信息，都可以经过加工，变成对用户做决策有价值的服务性内容，不断的加深服务者与客户之间链接。
彭永东介绍了一个杭州德佑店东的例子。这位店东几年前一度门店经营困难，后来开始做内容，用这种方式，他把自己从传统店东，变成了本地客户和业主信任的入口。
他不追求情绪化流量，而是持续讲他熟悉的小区、楼盘、户型和客户问题。后续他又开设面向业主的账号，以报告、数据和市场反馈，中性地帮助业主理解真实价格和成交可能。
因为他的内容专业，客户天然相信他对这个区域的理解，会先与他沟通，他再组织经纪人跟进带看，关键谈判节点他亲自介入。
同时，他用内容和流量作为抓手，搭建积分系统，记录录入房源、拍视频、直播、陪看带看等动作，让团队知道什么行为会被看见、被激励，也让一个人的专业逐步扩展成一个门店的服务能力。
他的成功说明，今天的专业店东，不只是管门店、管人、等流量，而是要真正扎进一个社区，理解这里的房子、业主、客户和生活关系；要能生产专业内容，建立信任；也要能组织团队，把个人经验变成门店能力。未来服务者的专业性，不只体现在成交能力上，更体现在他能否长期获得一个社区的信任。
经纪人有了专家助理
“今天客户在接触经纪人前，就会更早、更模糊地进入‘内容驱动的预决策阶段’，他们通过站内外搜索信息，但线上缺少可信中立，结构化的信息，和可行动的决策支持。”这大概是彭永东推动管理层进行内容建设的另外一层原因。
用户进入平台后，依然面临着挑战。彭永东介绍，以往客户往往直接分配给经纪人，经纪人要花大量精力做需求探询、真伪判断、买力判断和初步匹配。但这部分工作高消耗、高方差，也不一定是经纪人最应该投入精力的地方。
彭永东介绍，在内容矩阵搭建之外，贝壳还在客户触达经纪人之前，探索增设一层中立的“决策服务层”。由中台服务角色配合AI，以及法务、金融、学区、高端等专家团队，先帮助客户做需求澄清、买力测算和风险提示，再把更清晰的需求匹配给最合适的服务者。
通过这一层前置服务，客户在接触经纪人时已经具备更清晰的需求和判断，经纪人也可以把精力集中在更高价值的服务环节，而非反复的需求探询与真伪判断。
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